Clave de Comunicación en crisis: la escucha empática

Si tú no te comunicas, alguien comunicará por ti. Esta es una de las máximas que antes o después sueles encontrarte en casi todos los programas formativos o talleres prácticos sobre Gestión de la Comunicación en crisis. Y así es. Decidir no hablar públicamente en situaciones complicadas es una de las formas más rápidas de descubrir portavoces no oficiales de la empresa o institución que decide hacer eso.

Pueden ser vecinos responsables, personas que pasaban por allí, trabajadores implicados, autoridades acorraladas, y un sinfín más de posibilidades, y la mayoría de las veces no lo harán con mala intención sino tal vez sólo movidos por el resplandor de estar ante los quince segundos de fama a los que se refería el filósofo y teórico de la Comunicación McLuhan, pero hablarán en nombre de una organización que en ese mismo momento ha dejado de controlar su propio mensaje.

Esto que antes se limitaba a la forma en la que los periodistas nos referíamos a estos portavoces improvisados y al alcance del medio en cuestión, con el desarrollo de las redes sociales y el llamado periodismo ciudadano (tema interesante sin duda para la reflexión en otro post) el problema puede adoptar en cuestión de minutos dimensiones muy perniciosas y mucho más difíciles de resolver.

Sería sensato deducir que lo que hay que hacer es hablar siempre. Puede que sí. Sin embargo, mi mejor recomendación en Comunicación siempre será tomarse el interés suficiente antes de la crisis para construir la clave de cualquier buena política organizacional de relaciones públicas: la confianza. Y ésta se construye con comunicación en las dos direcciones, lo que se denomina comunicación bidireccional: empresa-grupo de interés, grupo de interés-empresa.

El modelo unidireccional de Comunicación ha muerto

Hablar sin escuchar no funciona, y quien lo sigue usando debe saber a lo que atenerse. En la historia de la teoría de las Relaciones Públicas, la bidireccionalidad de la comunicación organizacional no ha sido una opción voluntaria.

La bidireccionalidad es un concepto al que las organizaciones han tenido que someterse a medida que sus públicos han ido tomando forma y adquiriendo cada vez mayor capacidad para complicarles la vida. En un momento dado de la historia dejó de valer todo, y las entidades públicas y privadas tuvieron que dejar de menospreciar a los grupos sociales que se organizaban contra ellos, reconocer su poder y actuar en consecuencia.

A partir de este reconocimiento sobre la necesidad imprescindible de escuchar, se articulan los dos modelos de Comunicación para las Relaciones más extendidos entre empresas de hoy en día: el bidireccional asimétrico y el bidireccional simétrico. ¿Y de qué depende la simetría? Pues básicamente de los niveles de escucha.

[bctt tweet=»La #escucha, y más la #EscuchaEmpática, clave de la #Comunicación, las #Relaciones y la #RSC»]

Dicen los teóricos que el modelo asimétrico es el que se basa en la persuasión científica de los grupos de interés de las organizaciones: investigar qué quieren o buscan, encontrar dentro de la organización algo que se le parezca y “venderles” justo eso. No hay mayor diálogo. Como diría un amigo mío, son lentejas para el grupo de interés, y por tanto la escucha puede llegar a ser activa, pero nunca empática.

El modelo simétrico es el que se toma más interés en el equilibrio de las relaciones con un mayor nivel de escucha. Las organizaciones que apuestan por comunicarse escuchando empáticamente, y negociando y buscando la convergencia de intereses, logran una importante capacidad de resistencia y una valiosa fuente de creatividad, fidelidad dentro y fuera, y toda la rentabilidad derivada de esos logros. Y así es como la Comunicación y las Relaciones Públicas se convierten en el vehículo de la mejor y más eficaz Responsabilidad Social Corporativa. Ya me estoy desviando…

Volviendo a la Comunicación en crisis, lo importante es abandonar la política de Comunicación reactiva, que es la que decide no hablar, y cambiar la forma en la que se relaciona la organización con sus públicos de interés para brindarle la capacidad de adelantarse a las crisis y tener la oportunidad de evitarlas. Y si aún así llega la crisis, yo le aseguro a cualquier organización que tendrá argumentos de sobra como para no tener que decidir no hablar. ¿Estás escuchando empáticamente a tu gente? ¿Y a tus clientes? ¿Y a la comunidad que te rodea?

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