RSC de la mala, RSC de la buena

La Responsabilidad Social Corporativa o RSC ha evolucionado tanto y en tan poco tiempo que puede que sea comprensible el desequilibrio y confusión con los que se ha desarrollado. Lo que no tengo tan claro es que a estas alturas ya sea perdonable. Todavía son demasiadas entidades las que usan la RSC como pantalla interesada que sólo busca crear buena reputación y tapar otras vergüenzas. Esa es la RSC mala. La buena noticia es que ha dejado de ser una opción voluntaria o una moda, y la RSC se ha convertido en una necesidad global tanto para la sociedad que la demanda como para las empresas e instituciones que la usan. Así que mejor usar la buena.

La RSC como un puente

Analizando su evolución, realmente no hace tanto tiempo que se habla de lo que actualmente conocemos como Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial. Se suele establecer su origen en Estados Unidos a finales de los años 50 como consecuencia de hechos sociales traumáticos como la Guerra de Vietnam y otros conflictos como el Apartheid. En aquel momento sirvieron para generar en los ciudadanos la certeza de que podían influir en el devenir político y social del mundo trabajando en determinadas empresas o decidiendo qué productos comprar y cuáles no. La sociedad comenzaba a pedir cambios claros en su entorno económico y un mayor compromiso de las empresas con los problemas sociales, tanto si los generaban ellas como si no.

Se creó de esta forma un poderoso puente entre empresa y sociedad que aún hoy estamos construyendo. Y sigue en construcción precisamente por los que han intentado e intentan cruzar ese puente sin instalar los pilares del verdadero compromiso social, económico y ambiental, confundiendo el concepto real de la RSC y haciendo creer a otros que eso de un puente en el aire es posible.

El concepto de empresa como agente activo integral, no sólo económico

En la era de la globalización absoluta, mientras tenemos acceso ilimitado a todo tipo de información en el todopoderoso Google y podemos ver en directo por aplicaciones como Periscope el intento de Golpe de Estado en Turquía, ya no tiene sentido pensar que las empresas son agentes aislados o puramente económicos. Tienen un papel social y ambiental inevitable del que deben asumir sus derechos y también sus deberes.

Ya lo decía Lord Browne of Madingley, considerado uno de los pioneros de la RSC como directivo de British Petroleum hace 30 años: “las empresas pueden y deben crecer generando un bien a la sociedad de la que forman parte”.

Y ese es justo el sentido de la RSC que se ha perdido por el camino: la creación de valor social más allá del producto o servicio que se ofrece, un valor social que es sin duda el pilar más firme de ese productivo puente entre las empresas y la sociedad que les da sentido.

RSC de la mala

Así que podemos ya extraer algunas conclusiones para identificar, y de paso rechazar, las empresas e instituciones que hacen RSC de la mala.

• No crean valor social y por tanto no tiene en cuenta ni escuchan a la sociedad que les paga
• Consideran la RSC como un gasto caro y ésta no tiene peso en los órganos de decisión
• Usan la RSC como publicidad, centrada en generar buena reputación que a la larga resulta ineficaz para resolver los problemas corporativos
• No tienen estrategia, simplemente recopilan datos a final de año para poner en pie una memoria de actividades grandilocuente y magnificada, casi siempre difícil de entender
• Sus empleados no saben lo que es la RSC, y sienten en sus carnes las contradicciones entre lo que la empresa dice y lo que hace

RSC de la buena

Como decíamos al principio de este post, la RSC ha dejado de ser una moda, y se ha convertido en una necesidad global. La propia sociedad es cada vez más exigente y tiene cada vez más poder con su decisión de compra y sus opiniones. Por eso, la RSC no puede ser un elemento para mejorar la imagen de marca, sino la base misma para construirla y el eje de la estrategia del negocio.

Y así gestionan las empresas que usan RSC de la buena:

• Definen un propósito social y se comprometen con esos resultados tanto como con los económicos
• Tienen la RSC como una estrategia de gestión transversal a toda la empresa
• Usan la RSC como puente con la sociedad, para mejorar sus relaciones y su reputación, generando nuevas ideas y soluciones mediante la escucha más activa de sus públicos
• Se marcan objetivos claros en materia social, económica y ambiental, y miden a final del año sus logros proponiéndose mejoras y nuevos objetivos
• Sus empleados son los primeros beneficiarios y también los embajadores de la RSC, y conforman equipos estables, motivados y productivos

La RSC no debe ser un compromiso altruista, ni una mera herramienta de imagen, sino un ejercicio de las empresas , por supuesto interesado, para construir y construirse su futuro. Y si no, no es responsabilidad social ni es sostenible. ¿Es tu empresa responsable?

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